國立政治大學傳播學院

研究特寫/公關與健康傳播領域的鄭怡卉老師

  • 2015-08-26
  • RulingDigital

【傳播學院吳佳珍報導】從事公關與健康傳播研究的鄭怡卉,研究所求學的背景為密蘇里新聞學院的策略傳播學程,在參與健康傳播相關研究計畫過程中,也對菸害議題產生興趣,因此博士論文亦以此為主題,探討媒體中相關的訊息,以及家庭中相關的溝通和討論,如何影響青少對於吸菸的認知、態度和行為。對於健康傳播的研究興趣,鄭怡卉說:「這些研究領域的吸引人的地方,一方面是因為這是個跨領域、多元的範疇,另一方面就是可以藉此對於社會有所貢獻」。
 
反菸廣告的說服效果 與道德面的反思
 
   早期鄭怡卉的研究著重探討反菸訊息的效果,其中,部分研究發現,似乎負面的廣告訴求在觀眾的注意力與記憶程度上,較具說服效果;但在研究過程中,也體察到負面訊息例如恐懼訴求,對觀眾造成心理上的負擔,另外一些將吸菸者冠上負面社會標籤的廣告手法,「對吸菸者也是不公平的」。因此,她開始思索反菸廣告與訊息設計過程中的道德面向,後續的研究也嘗試跨越說服效果的討論範疇,以不同於實用主義的角度,探討菸害防制的傳播倫理議題。
 
    「什麼樣的反菸廣告是兼具道德性與說服效果的呢?」這即是鄭怡卉目前想進一步探討的問題。她舉例美國曾有反菸廣告,是由年輕的奧運選手表明「不吸菸」是一種決定、是人生自己作主的表現;也有廣告著重說明戒菸後身體狀況乃至生活的改善,也許這類強調正面訊息的訴求也可以對年輕族群與吸菸者產生作用。
 
關心媒體中的「偽科學」內容
 
   「人們對於『健康』的認知,不只來自政府宣導活動的訊息,還包括新聞報導等,甚至對於科學、醫學的信念,或個人的宗教信仰,都可能影響著人們如何看待疾病,與如何選擇治療的方式。」鄭老師舉例說,有虔誠宗教信仰的人,若相信癌症是上帝賜下的考驗,或是以宿命論的觀點看待,也許就不會選擇積極的面對,或者改以非科學的方式去處理健康上的狀況。
 
   「有些表面上是科學的論述,但背後的概念或研究方法其實違背既有的科學概念,可能透過媒體以訛傳訛之後,對社會大眾有負面的影響。」鄭怡卉再次舉例,喝符水治病就是未被證實的醫療偏方,支持其論述者往往也有一套自己的理論,甚至也能舉出個案作為證據。在鄭老師有關偽科學新聞的報紙內容分析研究中即發現,這類偽科學主題的相關報導有相當的數量,其報導的品質也不佳,「比方說關於外星人的探索,採訪了『外星人博物館館長』,卻沒有訪問天文科學家。」(發表於《新聞學研究》,出版中)
 
   鄭怡卉補充道,「對科學的認識其實也影響我們如何理解環境跟生活,以及面對未知與困難時如何尋求解決的方法,因此也自然影響了我們面對健康議題時的態度和做法。」偽科學涉及文化、信仰,以及對未知世界的探討,因此初步針對新聞中偽科學主題進行探討後,她希望未來能夠進一步研究相關議題,並思索偽科學與科學、文化的關聯。
公關專業倫理 與新媒體時代的挑戰
 
   「公關人員對於道德倫理的分享、傳遞與教授,可視為知識管理的過程。」鄭怡卉研究公關、教授公關,因此在關注健康傳播道德面向的同時,也關注公關人員的專業倫理議題。在一份針對美國公關人員的調查研究發現,大部分公關人員的倫理道德知識主要受個人價值觀、家庭背景或過去經驗的影響,而非工作上的訓練或學習機制,也顯示出職場上有待加強的地方。(該文發表於2012年Journal of Mass Media Ethics)
 
    她並指出,在新媒體時代,公關人員可能面臨更多的挑戰,隨著新的傳播工具或平台的產生,產業中也出現一些具爭議性的公關作法,例如邀請部落客代言、匿名撰文評論競爭品牌等,這些現象的觀察與探討,亦是她目前的研究興趣之一。
 
人生試試看 機會到處有
 
    大學時代,鄭怡卉就讀政大廣電系,大三時原本只計畫先畢業,再投考台灣研究所;不料,抱著「試試看」的心態參加國際交換生的報名,意外地得到赴美國密蘇里交換一年的機會。即將畢業的同時,她才又「試試看」申請密蘇里新聞學院碩士班,碩士期間對學術研究產生,於是繼續攻讀博士,也開展了不同的生涯。
 
    在博士班對環境都感到熟悉不過的時候,她想嘗試脫離舒適圈,進一步探索教學與研究的工作與生活,因此,便在博士班的第三年到堪薩斯大學(University of Kansas)執起教鞭;博士畢業後又轉往南方的阿拉巴馬大學(University of Alabama)教書,2008年回到政大廣告系任教。
 
    回顧求學與工作的歷程,她說:「我想我了解自己大概的興趣,但沒有非要做什麼不可,就是給自己一些彈性和嘗試,然後就發現機會其實蠻多的,只要大致的方向是對的,自然就會有一條路,帶你到想去的地方。」
 
    若當初沒有嘗試交換生的申請,可能就不會有後來進修與工作的發展了。因此鄭老師想鼓勵同學,趁年輕多嘗試不同的機會,「不要對自己設限,例如可以把握機會出國交換的機會,或到陌生的環境學習生活一段時間,增廣見聞的同時,也會更加認識自己。」
 
 的確,有時勇敢改變,生命將更增添色彩。
 
【小檔案】
鄭怡卉
美國密蘇里新聞學院博士