Orbit

【南卡羅來納大學講座】從坎城創意節洞察品牌行銷趨勢(Insights from the World’s Largest Brand Communication Festival)

  • 2019-12-17
  • 林 郁宸

美國南卡羅來納大學於129日至13日來訪本院,並與本院簽訂雙聯學位合約,來訪期間共舉辦兩場講座。1211日的講座「從坎城創意節洞察品牌行銷趨勢」(Insights from the Worlds Largest Brand Communication Festival) 是由南卡羅來納大學資訊與傳播學院院長Dr. Tom Reichert主講。

This is an image
南卡羅來納大學資訊與傳播學院行政主管與講座成員合影。前排左起依序為講師Scott Farrand;副院長Andrea Hickerson;以及院長Dr. Tom Reichert
This is an image
南卡羅來納大學資訊與傳播學院院長Dr. Tom Reichert以坎城國際創意節為基礎,分享品牌行銷傳播的未來趨勢

 
在講座開始之前,Dr. Tom Reichert首先向大家介紹了南卡羅來納大學的資訊與傳播學院;不同於政大傳院,南卡是資訊與傳播學院,領域擴及資訊科學(information science),包括新聞與大眾傳播學院(School of Journalism and Mass Communications)、圖書與資訊科學學院(School of Library and Information Science)。「這兩個學院乍看之下可能不太有關聯,但在這個錯誤資訊充斥社群媒體的時代,幫助人們獲取正確資訊便是兩個領域所共同都該關注的」,Dr. Tom Reichert向大家如此解釋。另外如何善用科技工具、數據資料,也是傳播領域越來越關切的核心。
 
進入正題,坎城國際創意節(Cannes Lions International Festival of Creativity) 是廣告、品牌行銷及相關產業最具規模的全球性活動,設有各式創意行銷傳播獎項,每年吸引許多國際品牌、廣告代理商、媒體公司、科技公司、名人等前來參與,共同討論產業發展相關議題。Dr. Tom Reichert也提到,坎城創意節尚有許多不同的學習與擴展人脈機會,「像是演講、工作坊、大師課程等,你可能就在演講會場坐在某位創意總監隔壁」,以往參與過的學生均表示收穫豐富。
 
關於2019的坎城創意節,Dr. Tom Reichert與聽眾分享了幾個思考點:首先,市場的消費者導向越來越明顯,在數位媒體時代,「消費者只要一個點擊(Clicks)就可以任意選擇媒體內容」,唯有原創內容才會讓消費者願意掏錢買單。此處介紹兩個品牌原創娛樂內容,皆是請John legend作曲、演出,分別是為幫寶適製作的stinky booty,與SK-II Pitera的美妝微影集,共通點均為「讓消費者願意主動參與,並反覆地觀看」。除了內容層面,坎城創意節也持續關心其他議題,例如產業的性別收入差異、產業競爭者的多元性等,進而設立針對女性創意人的培訓計畫。
 
緊接著,Dr. Tom Reichert提到企業的社會責任(Cooperate Social Responsibility)不能再被選擇性忽略,他舉例:Lego將大舉把所有包裝、甚至積木改良為環保材質。「不論是對環保或性別議題,品牌與企業應該都要有自己明確的價值理念;底下的員工也是為了這樣的理念而工作著」。Dr. Tom Reichert接著以Nike Dream Crazy的廣告為例,說明即使廣告造成爭議,但同樣支持Nike理念的人所引發的迴響不只翻轉了網路聲量,更為品牌帶來正向價值,代表著「理念導向(purpose driven)的內容是品牌需要思考的」。
 
另外,也不能忽視資訊科技對廣告相關產業的影響。Dr. Tom Reichert首先提到程序化購買(Programmatic buying)改變了以往廣告的買賣方式,為廣告主與代理商帶來新挑戰,例如交易平台不透明的機制,以及加入競爭的新角色,如藉著蒐集整理客戶資料準備立足廣告市場的IBM、Deloitte等行銷、管理顧問公司,以及買下代理商Droga5的Accenture;也有品牌開始經營自己的媒體內容,如Lego的in-house agency;甚至有品牌開始提供代理商的服務,如Target建立的Roundel。
 
不過科技同樣也能為品牌帶來新的可能性;「若內容創造者(creators)善用數據資料,將有助於他們創作」。Dr. Tom Reichert舉例Volvo從過去的車禍資料中,發現女性受傷致死的比例高過男性,但一般車子結構的設計主要是以男性駕駛為主,因此,Volvo將此洞察轉為品牌溝通策略,提高消費者對Volvo汽車高安全性的認知。
 
最後的思考點則是大家熟悉的行動載具與社群媒體;Dr. Tom Reichert提到滑手機幾乎已經成為人們每天睡醒和睡前都會做的一件事,而人們也想藉由各種媒體主動參與、對話。於此,人際互動式(personal relationship)的傳播相形重要,意見領袖(KOL, influencer)也就成為值得注意的傳播管道。這裡舉了兩個有趣的例子,告訴大家創意是廣告的重要元素。漢堡王為了推廣自己的app,鼓勵顧客到麥當勞使用漢堡王app,便能獲得華堡折價券的逆向思考策略非常成功。溫蒂漢堡則是與Twitch上直播第一名的遊戲Fortnite合作,推出The Food Fight(擊敗冷凍牛肉),吸引直播主與玩家參與,透過遊戲文化強化該品牌只使用新鮮牛肉的信念,並創造網路話題以獲得更多關注。講座結束前,Dr. Tom Reichert也不忘提到台灣的例子:「ŠKODA x 抖肩兄弟」聰明的就懂MV,再次強調「創意」是品牌溝通的關鍵。