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研究特寫/以廣告創意、設計行銷行俠仗義的賴建都老師

  • 2013-03-11
  • Ruling Digital

This is an image【傳播學院徐璿琇報導】他一手能美術設計,一手能廣告行銷;既是時常獲獎的創意才子,又是運籌帷幄的行銷人才。多年來,他一直致力將美學運用於商業之中,又同時將藝術轉換為可營利的文創產業。

 在設計與行銷的跨界之路上,政大廣告系教授賴建都亦儒亦俠,他融合業界實務的軟底子、學術研究的硬功夫,在社會上、在教室裡沿途巧妙出手,既盡為師之責,更盡社會關懷。


國外修習  打通任督二脈

   自文化大學美術系設計組畢業後,賴建都基於對設計的熱情,決定繼續深造,到美國猶他大學攻讀藝術碩士。在猶他大學,賴建都第一次接觸到數位科技以及電腦繪圖,並且結合商業的知識,他覺得自己的世界被打開了。

   「當時我看到電腦可以畫圖,而且還可以讓圖動起來,覺得非常驚奇。」賴建都回憶說,畢業時,他想過要和同學一起開動畫公司,但卻因為對如何將藝術銷售出去的廣告行銷產生興趣,因此作罷。賴老師回首前塵,此刻不禁笑看人生:「誰知道那家公司就是現在的皮克斯(Pixar Animation Studios)啊。」

   從猶他大學畢業後,賴建都決定再攻行銷領域,他前往麻省理工學院修習行銷碩士。在國外這幾年的學習,賴建都自認彷彿任督二脈被打通;殊不知,他將「藝術碩士」、「行銷碩士」所學融會貫通,廣告行銷、藝術設計兩個看似無關的領域,就在賴老師的巧妙連結下,兩者緊密結合。

設計不離人性

   「設計,必須要從使用者出發。」賴老師一語道出設計為何必須懂得「企劃」的原因──「唯有被消費者接受的美,才能創造出產品的意義與價值。」他指出,國內常見設計師太過重視自己的美感,造成消費者與產品之間的隔閡,甚至因此認為消費者不了解藝術。

   「消費者並非沒有美感,只是他們的美感都藏在使用經驗之中。」賴老師舉例說,近年非常流行的Apple產品,就是將美感融合於使用過程中,讓消費者同時感受使用的便利,以及設計的巧思。

   賴建都回想自己過去在業界的經驗,以往台灣的產品追求功能,廠商們相信耐操、好用,就會受到消費者歡迎,因此在產品的性能上,下足了功夫。「可是,如此一來,反而忘記去考慮產品對於『人』來說有何價值。」賴老師提出反思。

   「行銷領域的學習,正好就可以補強這一點。」賴建都表示,行銷領域是以銷售思維來看待產品,當行銷人員面對一個產品時,第一步便是尋找對目標消費者來說的「賣點」。因此,「若設計者能學會如何看待設計,就能以顧客的角度去思考,製作出實用度高又兼具美感的產品。」賴老師說,如果不能理解行銷的內部邏輯,設計者即使拿著設計稿蹲在角落想破頭,也不知道為什麼自己設計的東西不受歡迎。

設計,讓行銷更有效率

   「行銷人員為什麼要懂設計?」

   「好的東西,需要慧眼識英雄的銷售人才,」賴建都老師說,讓企劃人員學習設計,就能快速抓到商品吸引人的地方,讓商品產生更高的附加價值,當行銷人員抓住了銷售策略的主軸,就能快速籌劃如何透過各種傳播媒介的包裝,讓產品廣為人知。

   賴建都舉自己在實務界的經驗來佐證。過去,懂企劃的不了解設計,會設計的不了解企劃,造成產品半推半就,在銷售與製作都無法顧及全面。「因此,在公司裡,兩者都會的人,往往非常吃香。」他笑著說:「因為做行銷時,可以很順利的和設計人員溝通,合作上會非常有效率。」

   當一個人具備了行銷與設計兩種能力後,是否就天下無敵了呢?賴老師哈哈一笑:「好的整體策略,還需要好的『創意』來開路。」

   「廣告創意一定要記住一件事。」賴老師收起笑容,話鋒一轉,「必須是有目的、有策略的。」他說,在策略之下,創意必須是有脈絡可循的,而非憑空出現,「創意,必須讓人有耳目一新的感覺,因此創意首重『突破』」。他補充說明,創意並不是指標新立異,而是要打破舊有思維,勇於衝撞體制的既有規範,並且努力拋開舊有束縛。

創意,有時得親自體驗

   「但最重要的是,創意人一定要學會怎麼去看待問題,怎麼去問出一個對的問題。」賴建都老師拿做研究來比喻,研究首先必須有問題意識,才能繼續往下深入,「問題會導引出結果,問出有趣的問題,自然會有不同凡響的答案。」

   賴建都舉具體的個案為例,當時他任職的公司需要銷售一款女用絲襪,但在賴老師的團隊中,負責執行創意發想的同事剛好是男性,由於從未穿過絲襪,這位同事無法理解女性對絲襪產品的需求性,思考上便遭遇瓶頸。賴老師笑著說:「最後,男同事決定穿著絲襪來上班,才一天,他就發現絲襪的『服貼度』對女性而言,是非常重要的。」

   因此,賴建都鼓勵學習創意的同學,一定要認真觀察、體驗生活周遭,以不同的角度去對事情提問,「必要時,得親自去體驗!」

做對社會有貢獻的廣告

   「通常聽到做廣告行銷的人,就覺得銅臭味很重。」賴建都打趣說,「感覺上就像是對國家社會沒什麼貢獻,只想著賺錢的人。」他認為這樣的想法是其來有自,因為過去判斷廣告案是否成功,最直接的方式就是:銷售量與獲利金額。

   賴建都坦言,過去他也是如此判斷廣告案的成功與否。以往,廣告案是大企業主的活動,他最常協助的也是各大企業。但近十年來,賴建都有了機會去幫助較為小型的企業,甚至是許多非營利組織,讓他對於「成功的廣告案」有了不同看法。

   「有許多弱勢族群,需要幫助的人,其實是最需要廣告的人。」他舉喜憨兒烘焙屋、台東基督教醫院為例,認為透過廣告人的專業協助,能讓需要幫助的人得到更多關懷,讓社會大眾知道,有些事情仍然需要被人們關心。

   「廣告人也該有行俠仗義的精神,讓社會的角落被看見。」賴建都老師有感而發:「對社會有所貢獻的廣告,遠遠比幫企業賺錢來得有意義。」同時,他也希望同學將來在執行廣告企劃時,也能時時詢問自己,是否對社會盡到了自己微小的力量。

學習探索遠比得獎重要

   本身是設計與行銷案常勝軍的賴建都,其實並不特別鼓勵同學參加比賽。「很多同學很訝異。」他解釋說,學生太著眼於比賽,可能因此失去對整個領域的探索,反而得不償失,「這是相當可惜的事。」

   賴建都老師分析,舉辦比賽通常有背後的原因,得獎作品的評審標準往往捉摸不定,「與其著眼於一場比賽的得獎與否,不如每堂課都放開心胸,嘗試吸收、接觸每種可能。」因此,賴建都老師在課堂上,採取需要高度互動的三向教學法,鼓勵學生積極對知識進行探索。他打比方說,所謂三向式教學法,「如同三角椅,老師、書本、同儕,各為椅子的一腳,缺一不可。」

  賴老師說,課堂上他要給學生的是「學習自己尋找知識的方法」。因此,他的課都是學生先讀過資料,課堂上不需導讀,而是直接進入討論,討論得越多,就能想得越多,思考撞擊得越多,同學自然收穫就越多。

   「先學習如何蒐集知識,從老師、書本、同儕身上吸取養分,然後要成為自己知識的『守門人』。」賴建都老師指出,這在現今資訊發達的社會尤其重要,學生必須習慣事情是沒有定律、沒有正確解答的,即使書本上所寫的知識,都可能不斷被新的東西推翻。

不斷學習吸收新知

   「學生要學著去『判斷』,哪些知識來源是可信的、正確的,不可完全盡信。」賴建都表示,在一片眾聲喧嘩中,學生必須先找到正確的知識,才能去蕪存菁,留下自己需要的部分,「否則就是Blind lead the blind,成為盲目的跟隨者。」

   「未來傳播科技一定會持續不斷地變動。」賴老師以親身經歷為例,在一次同學會上,賴建都發現國小、國中同學都不會使用Facebook,身為傳播人的熱情,他決定要教會大家。「剛開始當然很辛苦,但是學會之後,世界就變廣闊了。」他笑著說,以前回家就是看電視的歐吉桑、歐巴桑們,如今可以用Facebook交流感情,分享生活,一起出去遊玩,生活中有了更多前進的動力及樂趣。
 
   「再拿我自己來說,」賴老師笑稱,他大學畢業後以為可以畫畫十年都不愁吃穿,「但想不到我一畢業,電腦繪圖就出現了,我要徹底重新學起。」

   賴建都老師表示,傳播業的競爭相當激烈,尤其台灣媒體環境不斷有各種商業併吞,同業對於知識、媒介科技的敏銳度都非常高。他指出:「有時候當我自己進步十分,以為高枕無憂的時候,卻發現別人早就進步二十分了,我反而成了退步的人。」因此,他強調,如果想保持自己的競爭力,就必須不斷學習新知,「因為你永遠不知道,你什麼時候會運用到這個能力。」

   對於也想成為多元傳播人的同學,賴建都老師只有一個真誠的建議:「不斷、不斷的學習!」

【小檔案】
賴建都 
美國賓州州立大學科技藝術博士
網路廣告研究、廣告創意研究、廣告行銷企劃與設計、整合行銷傳播、文化創意產業行銷與設計