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新進教師/追隨心中想望的勇氣,實踐生活的熱情-林穎青

  • 2016-03-03
  • 蕭 媛齡

This is an image【傳播學院林意璇報導】「吃過飯了嗎?」笑眼如月的林穎青,散發著親切溫暖的氣息。她是這學期傳播學院的新進教師,來到政大,可說是終於讓她能夠「回家」了。

  過去她的工作一直不在台北,但是先生、小孩卻都在這裡,讓她持續了十幾年的南北通勤。回到台北和家人一起生活固然很好,不過還需要一些調適。以前她能容易地區隔工作與家庭,平日專心工作,週末就北上把時間留給家人。「現在因為心理狀態上覺得離工作很近,反而總是在想工作的事。」

聆聽自我 從企管人到廣告人

   林穎青是傳院中少數商管專業背景出身的教師,大學聯考分數落點剛好在當時熱門的企管系,開啟了她走向商業領域的道路。企管系學得廣泛,其中涵蓋的各個子領域中,她不喜歡與數字為伍、未來工作內容可能一成不變的財管和會計。

   「我就是對人比較有興趣!」對於負責招募、甄選及訓練員工的人管,她認為是以管理階層站在上層看人。相反地,行銷的基礎點同樣是人,也就是消費者,但因為自己也是一位消費者,讓她覺得行銷更貼近生活。於是從大學畢業後,她便赴美就讀MBA,朝行銷領域進修。

   不過,林穎青表示以前從來沒想過要當老師。當年唸完MBA回國時就業市場職缺豐富,她到了一家企業擔任總經理特助,得到了一份「錢多、事少、離家近」,看似完美得令人羨慕的工作。然而過了一段時日,她卻愈來愈難忽視心中的聲音:「這是我一輩子要做的事嗎?」她發現自己其實並不喜歡這份工作。

   她知道自己一直對廣告、消費者行為很有興趣,但當時她唯一接觸過的只有一堂曾經修過的廣告管理課。

   即使了解轉換跑道後得從基層做起,待遇和工時也可能大不如前,林穎青還是決定去廣告公司試試看。「當時做這個決定需要很大的勇氣,也沒想到會被錄取,真的很開心。那時候只知道我很想做廣告,覺得是可以做一輩子的。」

   商管背景的訓練,使她懂得從企業的角度出發,理解客戶在乎的是什麼。因此,就算剛進公司時只有基礎的廣告知識,憑藉著對廣告的熱誠加上能力,她很快就在公司中得心應手。

   只是沒想到廣告產業的繁忙勞累,讓她在進公司第二年後健康就出了問題。這逼迫她停下腳步思考:「如何顧及身體狀況的現實面,又不會離開廣告行銷的實務領域?」接著,想到那些曾在公司裡做過的焦點團體等調查研究,萌發了她成為大學教授的想法。

   「我一直都不是想很遠的人。常常是事情發生了,我就去做一些改變。」有了當教師的目標後,她就重拾書本、開始準備博士班考試。成功錄取中央大學企管博士班後,她發現許多教授拿的都是國外文憑。「有沒有方法可以補強?」她選擇在博士四年級去美國交換,讓自己有不輸人的國際學術移動力。

用「笨方法」和大師對談

   林穎青坦言,因為大學時代和MBA的訓練都非常實務,唸博士班以前,自己完全沒看過一篇學術期刊論文。但是博士班的老師卻都預想學生應該受過一定的訓練,讓博班一年級的她因為看不懂論文相當受挫。

   她請教許多同學如何有效率地看期刊論文,怎樣看快看懂,又能有所心得、提出反饋。同學大多建議先看摘要和結論,她也照做了,雖然字面上是看懂了,但她還是不明白那些論文的價值何在。即使能夠交作業、得到好看的分數,但她始終沒有將論文真正消化進去的踏實感。「總覺得如果沒有徹底弄懂,就沒有在做學問的感覺。」

   困擾了一個月後的某天,林穎青決定開始用她口中「史上最笨的方法」來看文獻。她要求自己從文章開頭第一個字,看到結尾最後一個字,只要看不完或看不懂,就第二天、第三天繼續看。這樣的過程非常折磨,也壓縮了她很多睡眠時間。

   然而,有一天在學校圖書館閱讀一篇文獻時,她覺得文獻中的研究做完之後,還是有很多問題沒有被解決,於是她邊看邊把心中的疑問寫下來。讀到結尾的討論部分時,她發現自己寫下的疑問,竟然全都出現在作者的討論中。那一刻,她終於懂了什麼叫做「跟大師對談」。

   這個「笨方法」,送給了林穎青一份她永遠記得的喜悅。

   在那一刻開竅以後,她開始能夠享受閱讀的過程。即便有時仍然會乏味,但她終於了解原來這就叫做學問、做研究,而不只是在交作業。

「向行為轉」 讓研究更貼近人

   過去,林穎青一直以為自己是用實驗室實驗法研究消費者行為,但有一天她發現,自己研究的其實是消費者「態度」,檢驗的是消費者對一則廣告的想法與好惡,並不等於消費者行為。

   因此,使用不會被受試者發現的實地實驗法,真正開始研究消費者行為,成為她近期主要的研究旨趣與挑戰。她坦言開始接觸新的研究方法與主題,過程當然會有陣痛,但能在實際環境下,檢視消費者真實的行為,確實為她的研究帶來了莫大的突破和成長。

   而被問到工作外的興趣和休閒喜好時,林穎青俏皮地大笑著說:「怎麼辦我沒有什麼興趣耶!最近也一直在想以後退休要做些什麼。閱讀算興趣嗎?可是我是讀工具書耶,我覺得像研究方法就很好看。」

   她表示自己假日多半都在陪家人,將自身角色轉換成一位家庭主婦和母親。女兒喜歡恐龍,她就陪女兒認識恐龍,也陪著她一起重讀了一些小時候閱讀過的偉人傳記,也算是一種自我的學習過程。

   她覺得自己的興趣會因當下關注的研究主題而生,例如在做產品包裝研究的期間,她就會一直去逛街、觀察產品包裝。回想起那段投入其中的日子,她還是覺得很快樂。「別人會說那還是在工作,但我不覺得。」她慶幸興趣所在是與自己切身相關的行銷領域,因為消費者議題很貼近日常生活,讓生活中充滿了發想研究主題的靈感與機會。

在廣告策略中生長 才是好創意

   在政大的第一個學期,雖然開的課以前都開過,但換了一批學生,使得林穎青依舊需要做一些調整。她觀察到,傳院的同學對企業管理、品牌等概念並不是很熟悉,若要在傳播課程中融入行銷概念,授課時需要比較白話。相反地,如果是在企管系上廣告相關課程,一樣也會比較辛苦,因為商院學生習慣站在企業的角度思考,在意的是廣告露出後銷量是否提高。「如果要他們做一份廣告企劃,他們做出來的可能其實是行銷企劃。」

   她認為也許在學校的科系歸屬設計上,像是傳播學院和商業管理學院,就將行銷與廣告的距離拉遠了。但是在實際的實務運作上,廣告其實包含在行銷領域之中。行銷是試圖將產品賣給消費者,廣告則是負責去和消費者溝通,兩者的關係非常近。她希望幫助廣告系同學培養商業管理的思維,拉近商業行銷與廣告的距離,在兩者中間找到平衡點。

   「好的創意不能沒有策略。」她認為廣告系學生在評估廣告的有效性時,常常會從設計切入,但其實也應該思考廣告主的訊息是否有被確實傳達。「創意很重要,但不是無邊界。廣告創意要能被落實、限制,而限制的框線就是背後的行銷企劃架構。」

   「這也是為什麼我比較強調廣告管理和策略。」她提醒同學在進行廣告實務時,把層次拉大到整個行銷領域去發想策略,而不只是專注於技術層面的設計,畢竟在這方面,也不一定比得過美工專科畢業的學生。

要生活,不要生存

   林穎青認為政大傳院提供的資源豐富,相對地也讓學生課內課外都很忙碌。她想送給傳院學生一句對她影響深刻的台詞-電影《夜訪吸血鬼》中Tom Cruise對Brad Pitt說的:「I wouldn't call it living. Call it surviving.」(我不認為你是在生活,你只是生存而已)。

   她說,人都會有不知道自己在幹嘛的時候,每當忙得快要失去方向,她就會回頭告訴自己:「我要生活,不要只是生存。」她回想當年那些為了交作業而讀的文獻,都只是為了求生存,而不是在做學問。

   「無法沉靜、享受過程的生活是很不幸的(miserable)。生命每一刻都是一去不回的,所以我不希望只是為了『渡過這一刻』而生存著。」雖然過程不會因此變得比較輕鬆,但她認為心態轉換後再回溯那些過程,會覺得有意義得多,也會有值得開心、印象深刻的部分。

   受訪時的林穎青總是謙虛,但其實她很特別。因為一直以來她都願意聆聽自己心中的聲音,勇敢去做想做的事,一路走往自己想要的人生。這樣的林穎青,未來也會繼續用對生活的熱情,感染更多傳院學生。


【小檔案】
林穎青
國立中央大學企管系博士(主修行銷)
University of Dallas管理研究所碩士(主修行銷)  

研究專長:消費者心理、認知偏誤、健康與社會行銷、風險認知、廣告效果評估